Perilaku Konsumen BAB 6 Sikap, Motivasi, dan Konsep diri

BAB 6

SIKAP, MOTIVASI, DAN KONSEP DIRI

1.        Komponen sikap

Sikap merupakan reaksi atau respon seseorang yang masih tertutup terhadap suatu stimulasi atau obyek. Manifestasi sikap itu tidak dapat langsung dilihat, tetapi hanya dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap itu merupakan kesiapan atau kesediaan untuk bertindak dan bukan merupakan pelaksana motif tertentu (Notoatmodjo, 2007).

 Komponen Sikap Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :

a.        Kognitif (cognitive). Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.

b.        Afektif (affective) Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

c.        Konatif (conative) Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997).

MODEL STRUKTURAL SIKAP
Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:

1.        Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

a.        Komponen kognitif

b.        Komponen afektif

c.        Komponen perilaku

2.        Model Sikap Multi Atribut

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga mode Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu kompenen sikap dan komponen norma subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini :

a.Komponen sikap

b.Komponen norma subyektif

Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi atribut Fishbein, yaitu:
1. Model sikap terhadap obyek

2.     Model sikap terhadap perilaku,

3. Teori model tindakan yang beralasan,

3. Teori Usaha Mengkonsumsi

Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli). Dimaksudkan untuk menerangkan berbagai kejadian dari tindakan atau hasil tindakan yang tidak pasti tetapi sebaliknya kejadian tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli.

3.        Model Sikap terhadap Iklan

Dalam usaha memahami dampak iklan atau sarana promosi lainnya seperti katalog pada sikap konsumen pada berbagai produk atau merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari iklan

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

Proses belajar sosial terbentuk dari interaksi sosial. Dalam interaksi sosial, individu membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya. Diantara berbagai faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah:

1. Pengalaman pribadi. Untuk dapat menjadi dasar pembentukan sikap, pengalaman pribadi harus meninggalkan kesan yang kuat. Karena itu, sikap akan lebih mudah terbentuk apabila pengalaman pribadi tersebut melibatkan faktor emosional. Dalam situasi yang melibatkan emosi, penghayatan akan pengalaman akan lebih mendalam dan lebih lama berbekas.

2. Kebudayaan. B.F. Skinner (dalam, Azwar 2005) menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk kepribadian seseorang. Kepribadian tidak lain daripada pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement (penguatan, ganjaran) yang dimiliki. Pola reinforcement dari masyarakat untuk sikap dan perilaku tersebut, bukan untuk sikap dan perilaku yang lain.

3. Orang lain yang dianggap penting. Pada umumnya, individu bersikap konformis atau searah dengan sikap orang orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini antara lain dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.

4. Media massa. Sebagai sarana komunikasi, berbagai media massa seperti televisi, radio, mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Pesan-pesan sugestif yang dibawa informasi tersebut, apabila cukup kuat, akan memberi dasar afektif dalam mempersepsikan dan menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.

5. Institusi Pendidikan dan Agama. Sebagai suatu sistem, institusi pendidikan dan agama mempunyai pengaruh kuat dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya.

6. Faktor emosi dalam diri. Tidak semua bentuk sikap ditentukan oleh situasi lingkungan dan pengalaman pribadi seseorang. Kadang-kadang, suatu bentuk sikap merupakan pernyataan yang didasari oleh emosi yang berfungsi sebagai semacam penyaluran frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Sikap demikian bersifat sementara dan segera berlalu begitu frustasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan lebih tahan lama. contohnya bentuk sikap yang didasari oleh faktor emosional adalah prasangka

Motivasi

Teori motivasi Maslow (1954) menyatakan bahwa:

Teori yang digambarkan oleh Maslow tersebut memfokuskan pada 5 tingkatan kebutuhan (needs). Kebutuhan tersebut menggambarkan suatu kekuatan di belakang prilaku manusia; dan tingkat kebutuhan seseorang akan berbeda tergantung kepada individu masing-masing yang memerlukan kebutuhan itu. Kelima kebutuhan yang diungkapkan oleh Maslow tersebut adalah kebutuhan dasar (fisiologis), rasa aman (emosional), rasa memiliki (sosial), status-ego (personal), dan aktualisasi diri (personality). Menurut Maslow, suatu kebutuhan hanya dapat dipuaskan bila kebutuhan yang pada tingkatan yang lebih rendah telah terpenuhi, yang diatur dalam suatu hirarki yang disebut prepotensi. Misalnya, seseorang tak akan berhasil memenuhi kebutuhan aktualisasi diri (pengembangan diri) bila taraf pertama yang paling fundamental, yakni kebutuhan fisiologis (seperti makanan, minuman, dan sandang) tidak terpenuhi. Kebutuhan tersebut harus dapat dicapai agar kebutuhan-kebutuhan individu lainnya dapat dipuaskan, dan dimulai dari kebutuhan dasar (fisiologis).

Teori Maslow telah banyak digunakan secara luas dalam dunia industri untuk menunjukkan adanya hubungan antara pekerja dengan performansi kerja (Robert, 1972). Wamer (1978) juga telah melakukan penelitian tentang hubungan antara mahasiswa calon guru dalam hubungannya dengan praktek mengajar. Hasil penelitian Wamer menunjukkan bahwa ada hubungan yang logis antara hirarki kebutuhan Maslow, sikap kependidikan, dan konsep diri mahasiswa.

Konsep Diri
          Variabel kedua yang memiliki hubungan erat dengan motivasi adalah konsep diri. Menurut Traver (1973) bahwa konsep diri memiliki energi yang berpengaruh terhadap prilaku guru, menghasilkan kegiatan pembelajaran yang penuh semangat, dan adanya rasa percaya bahwa pembelajaran tersebut bermanfaat. Sejalan dengan Traver, Purkey (1975) menyatakan bahwa alasan konsep diri dikaitkan dengan motivasi adalah bahwa motif di belakang seluruh prilaku seorang guru dapat memelihara serta meningkatkan pemahaman dirinya sebagai manusia, dan sebagai seorang guru; yang pada akhirnya akan berpengaruh terhadap penampilannya di dalam kelas.

Dari pemahaman akan dirinya diharapkan ia bisa membimbing serta mengatur prilakunya. Sebagai contoh, seorang mahasiswa yang menilai dirinya efesien, cekatan, dan tangkas, akan berprilaku sangat berbeda dengan mahasiswa yang merasa malas, kurang bertanggung jawab, dan merasa bodoh. Oleh karena itu, perbedaan prilaku mahasiswa akan tergantung pada apakah melihat dirinya sebagai mahasiswa periang, sabar, dan penuh semangat atau mahasiswa yang emosional, egois, dan tak acuh. Dengan demikian, konsep diri mahasiswa akan sangat berperanan penting dalam mempengaruhi prilakunya di dalam kelas dan menentukan hasil belajar di kelas tersebut (Snygg & Cmbs, 1965).